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四方略助推門窗企業(yè)品牌徹底滲透經(jīng)銷商

來源:慧聰網(wǎng) 　作者:* 　日期:2009-9-18
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　　滲透終端之一：經(jīng)銷商的"品牌經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)引導(dǎo)"

    中國(guó)木門經(jīng)銷商因?yàn)樾袠I(yè)和市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)，而成為一個(gè)龐大群體，但是對(duì)品牌和企業(yè)發(fā)展缺乏深入認(rèn)知和理解，這要靠眾多門企建立良好的機(jī)制與培訓(xùn)體系來實(shí)現(xiàn)，解決廠商合作脆弱和銷售力不強(qiáng)。目前，相當(dāng)部分企業(yè)靠區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商會(huì)議來解決，但是還不夠。真正的終端品牌經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)應(yīng)該有如下幾個(gè)關(guān)鍵：

    第一、培訓(xùn)內(nèi)容：公司常年重大經(jīng)營(yíng)政策和管理辦法、公司營(yíng)銷管理體系、品牌營(yíng)銷知識(shí)，先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理和業(yè)務(wù)開拓，及優(yōu)秀經(jīng)銷商銷售和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

    第二、培訓(xùn)目的：培訓(xùn)可以增進(jìn)品牌營(yíng)銷認(rèn)知，提高銷售力和品牌經(jīng)營(yíng)的能力，促進(jìn)廠商合作關(guān)系，提高品牌忠誠(chéng)度和配合度。

    第三、培訓(xùn)方式：采取經(jīng)銷商會(huì)議、區(qū)域經(jīng)理＋培訓(xùn)手冊(cè)、派員培訓(xùn)等模式。

    例1.優(yōu)秀企業(yè)和品牌是如何培訓(xùn)經(jīng)銷商的。地板行業(yè)要數(shù)"圣象"和"大自然"地板，他們經(jīng)銷商的銷售力很強(qiáng)，品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度高，這與公司對(duì)終端經(jīng)銷商采取品牌經(jīng)營(yíng)有緊密關(guān)系。另外，在品牌特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式上，他們的成功，也與對(duì)終端品牌進(jìn)行有效培訓(xùn)，能形成營(yíng)銷執(zhí)行力有關(guān)。

    例2.部分木門企業(yè)開始關(guān)注經(jīng)銷商的品牌經(jīng)銷能力和品牌忠誠(chéng)度。如：伯藝、本木、美心、TATA、潤(rùn)成創(chuàng)展等企業(yè)都很重視經(jīng)銷商的培訓(xùn)，每年都會(huì)組織經(jīng)銷商會(huì)議和區(qū)域經(jīng)理巡查培訓(xùn)，對(duì)銷售和經(jīng)營(yíng)形成實(shí)戰(zhàn)力。

    滲透終端之二：經(jīng)銷商的"品牌經(jīng)營(yíng)形象建設(shè)"

    品牌力量和品牌制勝已成為木門經(jīng)銷商的共識(shí)，但是由于很多企業(yè)在發(fā)展和初創(chuàng)時(shí)期，對(duì)品牌形象建設(shè)缺乏認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致終端缺乏有效的執(zhí)行力，最終品牌形象在終端"百花齊放"、"參差不齊"的局面，進(jìn)而影響到品牌銷售力和經(jīng)營(yíng)形象。我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，好的品牌形象建設(shè)會(huì)帶來以下作用：1）提升品牌經(jīng)營(yíng)信心，增強(qiáng)影響力、識(shí)別力和知名度;2）提高銷售力和產(chǎn)品附加值;3）提升品牌美譽(yù)度。

    當(dāng)然，中國(guó)木門企業(yè)家們要密切關(guān)注到良好的終端品牌形象建設(shè)會(huì)包括：包括軟硬的形象，其中軟的品牌形象就是營(yíng)銷和服務(wù)的形象更具品牌化，規(guī)范和系統(tǒng)，很周到和完善，有品質(zhì)和保障，而且有一定信任感。視覺上品牌VI的執(zhí)行和推廣，店面形象，產(chǎn)品形象，宣傳形象等

    當(dāng)然，也會(huì)存在一定誤區(qū)，比如品牌形象策劃設(shè)計(jì)過于"片面和簡(jiǎn)單"，"缺乏內(nèi)涵和思想"，或者就是"執(zhí)行不夠到位"。

    例1、重視終端品牌形象建設(shè)的衛(wèi)浴、地磚行業(yè)，因?yàn)橹匾暺放菩蜗蟮拇蛟�，�?jiǎn)單而又冰冷的工業(yè)材料產(chǎn)品，在全國(guó)終端高端賣場(chǎng)都能看到，這些品牌形象有一定高度，成為家居高品質(zhì)生活文化品牌，賦予貴族般高貴、或浸染傳統(tǒng)文化，或奢侈居家，或時(shí)尚環(huán)保，無疑促使品牌形象和產(chǎn)品附加值提升。

    例2、本木富美森、美心、伯藝注重品牌整合形象策劃和推廣。北京伯藝創(chuàng)展的伯藝木門08年開始和國(guó)內(nèi)行業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)精心研究，并結(jié)合行業(yè)和企業(yè)發(fā)展實(shí)際，決定制定"品牌和文化差異定位"的戰(zhàn)略規(guī)劃，謀劃打造中國(guó)木門行業(yè)"新古典門文化品牌"，最終新古典和門文化結(jié)合的伯藝形象脫穎而出，其中伯藝新標(biāo)志融合了"門迎天下、藝取古今"的品牌精神。09年策劃贊助"中國(guó)木門高峰論壇、北京國(guó)際門展、30強(qiáng)新聞發(fā)布會(huì)、中國(guó)木門年會(huì)"四會(huì)。

    例3、本木·富美森打造中國(guó)木門行業(yè)首創(chuàng)"中國(guó)純木家居文化典范品牌"。結(jié)合住宅成品化、部品化趨勢(shì)，原有實(shí)木多年的成熟工藝、品牌影響，決定將"本木富美森"打造成以實(shí)木門、實(shí)木樓梯、實(shí)木家具、仿古木藝配套的純木家居文化典范品牌形象，07年一經(jīng)北京國(guó)際門展推出，就受到中國(guó)崇尚純木家居文化的經(jīng)銷商追捧。08年在成都、重慶、武漢、天津、揚(yáng)州、無錫、煙臺(tái)等，本木·富美森純木家居文化體驗(yàn)館，其新穎高貴的門頭形象，配合高貴奢侈的實(shí)木門、家具木藝產(chǎn)品形象，彰顯優(yōu)雅品位、富貴大氣的純木居家文化。

    例4、美心集團(tuán)重視木門行業(yè)規(guī)�；a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，打造防盜門外的又一門業(yè)奇芭--美心木門。08年藉集團(tuán)的管理和投資優(yōu)勢(shì)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，重新整合策劃美心木門的定位、形象。其中，美心木門的新標(biāo)和廣告語(yǔ)"專心專藝，美心美家"，巧妙延續(xù)和融合了美心原有品牌精神，其中店面形象體現(xiàn)了品牌定位"現(xiàn)代、雅致、時(shí)尚"的品牌形象，又不失大氣和高貴。煙臺(tái)旗艦形象店開業(yè)總裁簽售活動(dòng)，以嶄新的品牌和產(chǎn)品形象創(chuàng)下日簽單80萬元的驕人業(yè)績(jī)。

    滲透終端之三：經(jīng)銷商的"品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)策劃"

    經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，大多是直接針對(duì)終端消費(fèi)者展開的，如何迅速有效的捕捉終端消費(fèi)者，在常規(guī)的店面銷售時(shí)，開展相關(guān)的業(yè)務(wù)拓展策劃也必不可少。

    中國(guó)木門經(jīng)銷商大部分是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和"坐店經(jīng)營(yíng)"、"夫妻店經(jīng)營(yíng)"，自2009年始，中國(guó)木門市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，很多中國(guó)木門經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，因?yàn)槟撤N程度而言，木門也許是繼成熟行業(yè)--地板、家具、地磚后，不可多得的"蛋糕"，所以終端市場(chǎng)正飛速發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)很多單個(gè)賣場(chǎng)，木門經(jīng)銷商一般達(dá)20-30家，甚至有些賣場(chǎng)超過50多家。

    如何提高銷售力，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在為自己直營(yíng)店和市場(chǎng)大搞促銷活動(dòng)時(shí)，也應(yīng)想想如何在自己終端，針對(duì)節(jié)日、店慶、新品上市、開業(yè)策劃有關(guān)活動(dòng)，有相當(dāng)門企的經(jīng)銷商店面開業(yè)和經(jīng)營(yíng)死氣沉沉，長(zhǎng)時(shí)間缺乏銷量和定單，除了沒有選擇合適的商家外，主要是缺乏對(duì)終端營(yíng)銷活動(dòng)，比如渠道合作、設(shè)計(jì)師沙龍、樓盤小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)銷售等銷售策劃和要求，但是，在活動(dòng)策劃過程中，也必須要將品牌所倡導(dǎo)的精神加以貫徹，并針對(duì)有效的目標(biāo)客戶來開展，選擇有效的時(shí)間、地點(diǎn)，制造事件營(yíng)銷或比賽，來吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意。

    例子：雪花啤酒以"不羈的心,傾聽來自曠野的召喚,背起行囊踏上挑戰(zhàn)的征程，雪花啤酒帶你勇闖天涯"為訴求語(yǔ)，相關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷，也切實(shí)有效的拉動(dòng)了消費(fèi)需求。雪花啤酒"勇闖天涯"活動(dòng)自05年舉辦以來，活動(dòng)直接鎖定終端消費(fèi)者，以其對(duì)人跡罕至的自然地理環(huán)境的挑戰(zhàn)和關(guān)注，引起廣泛關(guān)注。

    滲透終端之四：經(jīng)銷商的"品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷服務(wù)"

    行業(yè)有個(gè)共識(shí)，門是半成品，只有通過安裝和售后，才能解決銷售的完整性，"金杯，銀杯，不如老百姓的口碑"，其實(shí)，這個(gè)口碑的贏得，就是要有個(gè)很周到、完善的品牌服務(wù)，在對(duì)終端經(jīng)銷商來講，做好銷售支持和營(yíng)銷服務(wù)，以及如何進(jìn)行品牌服務(wù)，有更深入的要求，決非停留在膚淺和表面。

    對(duì)經(jīng)銷商，不能僅停留在送貨期、質(zhì)量這些根本上的服務(wù)上，還要包括對(duì)他們出現(xiàn)的問題及時(shí)解決，對(duì)其營(yíng)銷要有相關(guān)培訓(xùn)。我們很多木門企業(yè)有個(gè)毛病就是"嫌貧愛富"，生意好的時(shí)候，笑臉相迎，電話多了，說話就熱情點(diǎn)，要是沒有生意，區(qū)域經(jīng)理也很難過去考察，要是生意好的話，電話也多，上到老板，下到業(yè)務(wù)生產(chǎn)，很多企業(yè)在營(yíng)銷服務(wù)上認(rèn)為就是定單和質(zhì)量，萬萬沒有想到我們品牌營(yíng)銷服務(wù)是綜合和系統(tǒng)性的，也包括我們的營(yíng)銷培訓(xùn)、品牌形象的指導(dǎo)、業(yè)務(wù)活動(dòng)策劃等服務(wù)，當(dāng)然也包括我們對(duì)商家的售后和營(yíng)銷管理等系統(tǒng)。

    中國(guó)木門企業(yè)經(jīng)銷的終端，是解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心增長(zhǎng)點(diǎn)，也是我們品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，終端的品牌經(jīng)營(yíng)能力越高，我們得到不僅僅是銷售量的增長(zhǎng)，我們還會(huì)提高市場(chǎng)占有率和提升品牌形象，所以，品牌在終端的滲透，會(huì)極大的幫助我們企業(yè)決勝未來，讓"品牌在終端不斷滲透和發(fā)展!"

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